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以东方美学为切入点,「ZESH」要做本土消费者的奢侈品皮具包袋品牌

2023-02-21 19:41:58 1593

摘要:作者:王杰西、章婷国内工厂从代工到品牌化转型、消费者的中国身份认同、深厚的文化底蕴,都为本土品牌提供了成长土壤。近年来,以李宁为代表的国潮品牌在全球出圈,奢侈品领域也逐渐出现东方身影。36氪近期接触的奢侈品包袋品牌「ZESH」成立于2016...

作者:王杰西、章婷

国内工厂从代工到品牌化转型、消费者的中国身份认同、深厚的文化底蕴,都为本土品牌提供了成长土壤。近年来,以李宁为代表的国潮品牌在全球出圈,奢侈品领域也逐渐出现东方身影。

36氪近期接触的奢侈品包袋品牌「ZESH」成立于2016年,希望从东方美学出发打造低调内敛的国奢皮具品牌。据ZESH品牌创始人董昊泽介绍,ZESH目前以手袋为主,融合汉服、榫卯等元素,共开发了6个主要产品系列,SKU超过100款,线下客单价在4000元左右。

董昊泽认为,工艺和文化是成就奢侈品的两个必要元素。ZESH从90年代开始与国际一线奢侈品品牌合作,从生产制造到产品设计,积累了横跨皮具各品类的工艺经验。欧洲传统奢侈品品牌的诞生得益于历史积淀。ZESH背靠中国悠久文化,具备成熟的生长条件。

图片来自ZESH

“奢侈品进入中国三十年来,消费者经历了一场从‘炫耀型消费”到“悦己型消费’的转变,”董昊泽介绍说,“目前消费者对本土文化的认同也在提升。”

ZESH的目标客群聚焦传统奢侈品消费圈层的年龄30+女性。这类消费者不盲目跟风,不以价格绑定价值,有自己独特的时尚认知,严格要求品质。针对这些特征,ZESH从创造力和品质两个维度满足消费者需求。

ZESH对于中式美学从“形”向“神”挖掘。其6个包袋系列从传统绘画、服饰、建筑、哲学中汲取灵感,主打内敛含蓄的东方韵味。例如,MERMAID系列加入山水留白元素,RACHEL系列从刚柔相济哲思出发,右衽系列则做了类似汉服饰交领右衽的设计。

ZESH“右衽”系列

包袋品质是ZESH的优势之一。据董昊泽介绍,在原料端,ZESH积累了皮料供应链资源,大部分原材皮革为意大利、西班牙及法国进口,这些皮料供应商同时也是国际一线奢侈品品牌合作伙伴。在生产端,ZESH邀请意大利传统手工匠人引入工艺,在自有工厂生产产品,增加供应和品控的稳定性。

ZESH在价格上不为消费者设置过高门槛,同时覆盖多个价格带:入门款手袋售价约为2000元,高端款在12000元左右。据悉,ZESH的手袋一年内复购率将近50%。

渠道方面,ZESH首先从线下门店切入,目前还在天猫、小红书、老佛爷(Galeries Lafayette)电商销售。实体店作为奢侈品品牌触达消费者的重要路径,能提供沉浸式品牌感知。ZESH选择一线、准一线城市核心商圈开设门店,店址、装修、销售人员均对标国际一线品牌。

传统奢侈品品牌会刻意对消费者“矜持”来维持品牌调性,但ZESH希望借助实体店向用户传达温暖包容的品牌理念。ZESH定期邀请消费者到店了解生产工序,从原料、开料、批皮、内衬、缝制、边油到成包展示,还会举办皮具手工体验活动。

北京国贸商城ZESH门店

目前,ZESH已入驻北京国贸商城、上海恒隆广场等购物中心,在全国共开设5家门店,总体已实现盈利。

关于原创性问题,董昊泽认为ZESH得益于此前30年的制造经验和供应链积累,能在工艺上打出区分度。董昊泽告诉36氪,ZESH在皮料和工艺细节上均对标一线大牌。例如,批皮技术是包袋制作中的一道重要工序,在这道工序中,ZESH能将细节处边缘削到0.08mm厚度,在看不到的里衬部分也使用意大利进口衬料。此外,包的边缘要经过不少于8次的抛光和上边油。ZESH平均每个手袋制作会经过100-200道工序,其中大部分需要手工完成,ZESH聘请的工匠大多是具有20余年经验的资深匠人。

接下来,ZESH计划同步发展线上和线下渠道,提高销售额的同时借助线下门店做深品牌,今年将在北京、上海开设2-3家门店,并逐步拓展海外市场。看准奢侈品消费年轻化趋势,ZESH未来还将向26-30岁女性用户延伸。

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